搜索引擎廣告正在失去廣告主

　　一個(gè)時(shí)代，正在悄悄結(jié)束

　　搜索引擎廣告，曾是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的中流砥柱。但現(xiàn)在，這個(gè)曾經(jīng)被品牌主視為“必投選項(xiàng)”的賽道，正一步步失去光環(huán)。

　　據(jù)百度2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其核心在線營(yíng)銷(xiāo)收入同比下降了6%，已低于2019年同期水平。與此同時(shí)，另一家搜索平臺(tái)360的廣告收入也連續(xù)多年下滑，從2022年的95億元降至2024年的不足80億元。

　　這不是個(gè)例，而是趨勢(shì)。

　　多個(gè)代理商透露，現(xiàn)在不少?gòu)V告主已經(jīng)大幅縮減搜索廣告預(yù)算，尤其是以往主打百度卡片廣告的新能源車(chē)、美妝品牌，更是集體“靜悄悄”。曾經(jīng)三個(gè)月起投的硬性投放，現(xiàn)在基本已成往事。

　　廣告主在變，預(yù)算在跑

　　廣告主的心態(tài)早已變了。

　　從前大家關(guān)注曝光、搶入口、拼排名。但現(xiàn)在，投廣告的核心訴求只有一個(gè)：帶貨、轉(zhuǎn)化、見(jiàn)結(jié)果。哪怕預(yù)算少，也要投在能見(jiàn)效的平臺(tái)上。

　　以2025年第一季度為例，數(shù)據(jù)顯示，美妝、家庭護(hù)理、母嬰、奢侈品等行業(yè)大幅加碼抖音、淘寶、快手和微信的投放，而給搜索平臺(tái)的預(yù)算僅占不足5%。即使在非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，百度的廣告份額也已落后于主流內(nèi)容平臺(tái)，僅高于部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

　　從行業(yè)視角看，這種投放結(jié)構(gòu)早已不是“臨時(shí)調(diào)整”，而是一種系統(tǒng)性遷移。而搜索廣告的“高匹配、高轉(zhuǎn)化”光環(huán)，正在被不斷驗(yàn)證與重估。

　　AI改變了游戲規(guī)則

　　真正讓搜索廣告雪上加霜的，是AI。

　　用戶(hù)行為在變。現(xiàn)在有疑問(wèn)、不再第一時(shí)間打開(kāi)搜索框，而是直接問(wèn)AI助手。在國(guó)內(nèi)，豆包、Kimi、DeepSeek、元寶等AI工具的快速崛起，正在悄悄蠶食傳統(tǒng)搜索的使用場(chǎng)景。

　　根據(jù)Similar Web和QuestMobile的數(shù)據(jù)，百度是所有搜索平臺(tái)中流量下滑最嚴(yán)重的：半年跌幅超過(guò)10%。與此同時(shí)，其App的日均使用次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)均呈下降趨勢(shì)。

　　百度當(dāng)然也在努力應(yīng)對(duì)。推出AI助手“文小言”，并提出“搜索向解決方案轉(zhuǎn)型”的商業(yè)邏輯。它試圖通過(guò)打造更自然、融合的廣告形態(tài)來(lái)重構(gòu)盈利模式。但目前來(lái)看，無(wú)論是用戶(hù)量還是產(chǎn)品體驗(yàn)，“文小言”與第一梯隊(duì)的AI產(chǎn)品仍有顯著差距。

　　誰(shuí)在受傷?

　　廣告主并非唯一的離場(chǎng)者。承接百度廣告的代理商，也在這一波流動(dòng)中受傷不輕。

　　過(guò)去幾年，百度通過(guò)任務(wù)指標(biāo)、返點(diǎn)政策等方式維持營(yíng)收規(guī)模，但隨著甲方投放策略的根本性轉(zhuǎn)向，這種“壓代理拉營(yíng)收”的方式已難以為繼。一些代理公司甚至在無(wú)法完成任務(wù)、被扣保證金的雙重壓力下陷入經(jīng)營(yíng)困境。

　　這背后折射出的，不僅僅是百度的問(wèn)題，而是整個(gè)搜索廣告體系進(jìn)入疲態(tài)的標(biāo)志。

　　廣告流向哪里?

　　我們正處在一個(gè)廣告系統(tǒng)全面重構(gòu)的時(shí)代。

　　平臺(tái)靠流量吸金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣告主用預(yù)算投信任、投效率的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　今天你還能看到搜索廣告的影子，但它已經(jīng)不是主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　內(nèi)容場(chǎng)景化、種草原生化、轉(zhuǎn)化精細(xì)化，才是下一階段廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　從曝光邏輯到轉(zhuǎn)化邏輯，從搶排名到建信任，廣告主的遷徙從不是無(wú)的放矢，而是用腳投票。

　　而對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)或許還在后面。