一場(chǎng)原本普通的直播，卻成為泡泡瑪特今年最刺眼的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　11 月 6 日晚，兩名直播工作人員的一句“79 確實(shí)貴”“沒(méi)事，會(huì)有人買單”，像是扎破了一層看不見(jiàn)的泡沫，讓品牌和用戶之間的信任突然緊繃起來(lái)。

　　諷刺的是，就在同一天，公司市值仍逼近 3000 億港元，但與 8 月的巔峰相比，已經(jīng)蒸發(fā)了千億。

　　資本的冷意和粉絲的質(zhì)疑，正同時(shí)落在這個(gè)潮玩巨頭身上。

　　01 業(yè)績(jī)亮眼，但市場(chǎng)不再盲目狂熱

　　如果只看數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的成績(jī)依舊耀眼：

　　第三季度收入同比翻兩倍，海外市場(chǎng)更是高達(dá)三倍以上的增速。

　　放在任何消費(fèi)品公司身上，這都是“教科書(shū)級(jí)別”的增長(zhǎng)曲線。

　　但資本市場(chǎng)并沒(méi)有給出相對(duì)應(yīng)的熱情回應(yīng)。

　　財(cái)報(bào)公布當(dāng)天股價(jià)下跌，隨后更持續(xù)回調(diào)超過(guò)三成。

　　問(wèn)題不是增長(zhǎng)本身，而是增長(zhǎng)背后的“確定性”。

　　投資者開(kāi)始冷靜地問(wèn)：

　　——泡泡瑪特未來(lái)的故事，到底講得通嗎?

　　02 LABUBU，把泡泡瑪特推上高峰，也推向單一化風(fēng)險(xiǎn)

　　如果要為泡泡瑪特今年的增長(zhǎng)找一個(gè)核心變量，那一定是 LABUBU。

　　這個(gè)原本在眾多 IP 中并不顯眼的小怪物，在短短兩年里變成公司營(yíng)收的支柱。

　　今年上半年，LABUBU 系列貢獻(xiàn)了近 35% 的收入，比過(guò)去任何一個(gè)階段都更“依賴”。

　　這種增長(zhǎng)固然令人羨慕，卻也讓泡泡瑪特站上了一個(gè)非常微妙的位置——

　　當(dāng)增長(zhǎng)高度依賴單一 IP 時(shí)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)被放大。

　　潮玩不是食品日化，不是高復(fù)購(gòu)剛需品;

　　IP 也不是農(nóng)產(chǎn)品，靠擴(kuò)產(chǎn)和降價(jià)就能解決問(wèn)題。

　　IP 的生命力，本質(zhì)來(lái)自審美、文化、創(chuàng)意和稀缺性，而這些都難以通過(guò)“增產(chǎn)”保證持續(xù)。

　　03 價(jià)格體系的回落，是市場(chǎng)情緒也是供需反應(yīng)

　　LABUBU 的二級(jí)市場(chǎng)變化，是最直觀的信號(hào)。

　　曾經(jīng)最高炒到上萬(wàn)元的款式，如今只需不到一成的價(jià)格。

　　這不是簡(jiǎn)單的“跌價(jià)”，而是情緒的迅速冷卻。

　　與其說(shuō)是粉絲跑了，不如說(shuō)供給端的擴(kuò)張過(guò)于迅速。

　　今年夏天，多地工廠的產(chǎn)能被大幅拉升，毛絨類單月產(chǎn)量翻倍，LABUBU 的日產(chǎn)能甚至達(dá)到 10 萬(wàn)只。

　　當(dāng)稀缺被消解，原本撐起價(jià)格的“神秘感”“參與門檻”“期待值”都會(huì)被削弱。

　　潮玩從來(lái)不是必需品，而是情緒消費(fèi)。

　　一旦情緒失衡，價(jià)格就會(huì)先一步反應(yīng)。

　　04 新系列難以接棒，爆款難以復(fù)制

　　為了延續(xù)熱度，泡泡瑪特不斷推出 LABUBU 的延伸系列，如“心底密碼”等迷你版本。

　　但從市場(chǎng)反饋看，這些新品沒(méi)有再現(xiàn)當(dāng)初 LABUBU 那種“一盒難求”的盛況。

　　價(jià)格快速下跌、流通意愿減弱、盲盒熱度下降，這些信號(hào)都說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：

　　LABUBU 是偶然的成功，而不是可規(guī)?；瘡?fù)制的公式。

　　公司當(dāng)然在嘗試培養(yǎng)“下一只 LABUBU”，但目前的數(shù)據(jù)告訴我們：

　　星星人等其他 IP 的占比仍然有限，距離“接棒”還有不小差距。

　　05 海外增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但仍逃不脫 LABUBU 依賴

　　海外市場(chǎng)確實(shí)為泡泡瑪特打開(kāi)了新增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)上依舊高度集中：

　　不少地區(qū)的增長(zhǎng)，依然是被 LABUBU 拉動(dòng)。

　　這意味著：

　　海外不是“第二增長(zhǎng)曲線”，而是“LABUBU 的第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　一旦 LABUBU 的全球熱度回落，海外增長(zhǎng)也會(huì)隨之面臨挑戰(zhàn)。

　　06 直播事故：不是一句“吐槽”，而是情緒爆點(diǎn)

　　再回到直播事故。

　　網(wǎng)友爭(zhēng)議的不是員工說(shuō)了什么，而是品牌在定價(jià)和價(jià)值認(rèn)知上的“斷層”。

　　泡泡瑪特的毛利率超過(guò) 70%，屬于消費(fèi)品行業(yè)的絕對(duì)高位。

　　消費(fèi)者愿意為 IP、為情緒、為潮流付費(fèi)，但前提是——

　　品牌必須建立起一種“我值得”的共識(shí)。

　　當(dāng)直播間里的“隨口一句”，與用戶心里隱隱的懷疑疊加，就會(huì)變成一次信任危機(jī)。

　　品牌的增長(zhǎng)可以依賴爆款，

　　但信任從來(lái)不能依賴偶然。

　　07 LABUBU神話之后，泡泡瑪特該講什么故事?

　　當(dāng) IP 熱度退潮，當(dāng)二級(jí)市場(chǎng)不再狂熱，當(dāng)產(chǎn)能不再稀缺，當(dāng)資本不再盲目，泡泡瑪特面臨的核心問(wèn)題只有一個(gè)：

　　除了 LABUBU，它還有多少內(nèi)容可講?

　　IP 體系的持續(xù)打造、藝術(shù)家生態(tài)、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、全球本土化、多 IP 戰(zhàn)略……

　　這些曾經(jīng)被視為未來(lái)方向的布局，現(xiàn)在都被 LABUBU 的巨大光環(huán)暫時(shí)掩蓋。

　　但 LABUBU 終有一天會(huì)退潮，

　　而品牌必須在潮水尚未完全退去之前，讓市場(chǎng)看到下一階段的確定性。

　　泡泡瑪特過(guò)去幾年證明過(guò)自己能打造爆款，

　　如今需要證明的，是能否讓爆款成為“能力”，而不是“運(yùn)氣”。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　潮玩行業(yè)曾因情緒消費(fèi)而大起，也可能因情緒波動(dòng)而大落。

　　泡泡瑪特站在一個(gè)分水嶺上——

　　是繼續(xù)依賴單一 IP 的神話，還是走向真正的國(guó)際潮玩品牌。

　　市場(chǎng)已經(jīng)給出了警示，

　　未來(lái)的答案，只有泡泡瑪特自己能給。