從郎酒掃碼玩法看會(huì)員運(yùn)營底層邏輯：4800萬會(huì)員的背后，藏著白酒行業(yè)的破局密碼

　　在白酒行業(yè)，“會(huì)員運(yùn)營”向來是個(gè)扎心的難題。某區(qū)域酒企負(fù)責(zé)人曾吐槽：“花大價(jià)錢做掃碼領(lǐng)紅包，消費(fèi)者領(lǐng)完錢就刪小程序;想推會(huì)員專屬活動(dòng)，翻遍數(shù)據(jù)后臺(tái)卻連用戶偏好都摸不清;積分換購沒人參與，最后只能變成‘食之無味’的成本負(fù)擔(dān)。”拉新難、留存差、運(yùn)營盲——這三個(gè)痛點(diǎn)，像三座大山壓在酒企會(huì)員運(yùn)營的頭頂。但郎酒卻用一套“掃碼組合拳”破了局：4800萬+會(huì)員沉淀、超300億“郎酒滴”發(fā)放、200余萬件禮品兌換，更有會(huì)員尊享酒、莊園游等活動(dòng)被搶著參與。它的成功絕非偶然。當(dāng)我們拆解郎酒的掃碼會(huì)員運(yùn)營體系，會(huì)發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)是對(duì)“用戶生命周期”的深度理解，更是用數(shù)字化工具重構(gòu)了“人-貨-場”的連接邏輯。今天，我們就從郎酒的實(shí)踐中，提煉出白酒會(huì)員運(yùn)營的底層方法論。

　　行業(yè)困局：會(huì)員運(yùn)營為何總在“無效循環(huán)”?

　　要理解郎酒的突破，先得看清傳統(tǒng)白酒會(huì)員運(yùn)營的“死結(jié)”。

　　1. 拉新：把“福利”做成了“門檻”

　　傳統(tǒng)掃碼活動(dòng)常陷入一個(gè)悖論：品牌想通過“掃碼領(lǐng)紅包”拉新，但用戶卻被“先填姓名電話再領(lǐng)錢”的流程勸退。尤其是對(duì)價(jià)格敏感的輕度消費(fèi)者，可能直接放棄紅包，更別說成為會(huì)員。

　　2. 留存：用“小額福利”對(duì)抗“用戶惰性”

　　很多酒企會(huì)員運(yùn)營停留在“積分換購”階段：攢積分換紙巾、換鑰匙扣，用戶覺得“沒意思”;會(huì)員小程序變成“月活1次”的工具，復(fù)購全靠自然流量。

　　3. 運(yùn)營：數(shù)據(jù)成了“擺設(shè)”，策略全靠“拍腦袋”

　　掃碼行為產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，要么沉在后臺(tái)吃灰，要么僅用來發(fā)券。品牌既不知道“誰愛喝醬香型”，也不清楚“哪類用戶容易流失”，運(yùn)營動(dòng)作永遠(yuǎn)是“一刀切”。這三大痛點(diǎn)，讓多數(shù)酒企的會(huì)員運(yùn)營停留在“消耗預(yù)算”階段，難見長期價(jià)值。而郎酒的解法，恰恰是從這三處“破局”。

　　郎酒的破局邏輯：把掃碼變成“用戶關(guān)系的起點(diǎn)”

　　郎酒的核心思路很簡單：不讓掃碼成為“一次性福利發(fā)放”，而是把它變成“用戶與品牌建立連接的入口”。具體來看，它解決了三個(gè)關(guān)鍵問題：

　　第一步：降低門檻，讓“掃碼=自動(dòng)入會(huì)”

　　傳統(tǒng)會(huì)員注冊流程，是拉新的“隱形殺手”。郎酒直接做了顛覆式設(shè)計(jì)：消費(fèi)者開蓋掃碼領(lǐng)紅包時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)完成會(huì)員注冊。沒有冗長的表單填寫，沒有強(qiáng)制的信息提交，用戶只需“掃一下、領(lǐng)個(gè)錢”，就成了郎酒會(huì)員。這個(gè)動(dòng)作有多關(guān)鍵?心理學(xué)中有個(gè)“決策成本理論”：用戶對(duì)任何需要額外付出的行為，都會(huì)本能抗拒。郎酒把“入會(huì)”藏在“領(lǐng)紅包”的動(dòng)作里，讓用戶在不自覺中完成身份轉(zhuǎn)換。數(shù)據(jù)顯示，這一模式讓郎酒的掃碼入會(huì)率提升至85%以上，4800萬會(huì)員的基數(shù)，正是從這“無感一掃碼”中沉淀而來。

　　第二步：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓“每一次掃碼”都產(chǎn)生價(jià)值

　　掃碼不是終點(diǎn)，而是數(shù)據(jù)的起點(diǎn)。郎酒依托“一物一碼”技術(shù)，把每瓶酒的掃碼行為轉(zhuǎn)化為用戶畫像的拼圖：什么時(shí)候掃的?在哪買的?掃過幾次?偏好什么價(jià)位?這些信息被實(shí)時(shí)采集、分析，最終形成每個(gè)會(huì)員的“數(shù)字身份證”。有了這張“身份證”，運(yùn)營就有了方向。比如：

　　· 識(shí)別到某會(huì)員常買百元級(jí)產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)推送“會(huì)員專屬品鑒會(huì)”邀請;

　　· 發(fā)現(xiàn)某用戶3個(gè)月沒復(fù)購，自動(dòng)觸發(fā)“老客召回券+趣味小游戲”;

　　· 統(tǒng)計(jì)高頻掃碼時(shí)段(如周末)，針對(duì)性在小程序推送“周末小酌”主題內(nèi)容。

　　數(shù)據(jù)不再是冰冷的數(shù)字，而是變成了“懂用戶”的鑰匙。郎酒的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)曾說：“我們現(xiàn)在做活動(dòng)，不是‘拍腦袋選品’，而是‘看數(shù)據(jù)說話’。”

　　第三步：價(jià)值+趣味，讓用戶“主動(dòng)留在生態(tài)里”

　　會(huì)員留存的終極密碼，是讓用戶覺得“留在這里有用，且有意思”。郎酒用了兩招：??一是“價(jià)值感”：用權(quán)益覆蓋全場景需求??郎酒以“郎酒滴”為核心積分體系，構(gòu)建了覆蓋“收藏、飲酒、社交”的多元權(quán)益：

　　· 攢郎酒滴換限量款會(huì)員酒，滿足收藏愛好;

　　· 用郎酒滴兌換莊園游名額，滿足體驗(yàn)需求;

　　· 積分抵現(xiàn)買酒，貼合日常消費(fèi)場景。這些權(quán)益不是“湊數(shù)”，而是精準(zhǔn)匹配會(huì)員的真實(shí)需求——數(shù)據(jù)顯示，兌換限量酒的用戶復(fù)購率比普通會(huì)員高3倍，參與莊園游的用戶分享率提升40%。

　　??二是“趣味感”：用游戲化設(shè)計(jì)培養(yǎng)習(xí)慣??郎酒把小程序變成了“互動(dòng)游樂場”：

　　· “集卡兌酒”活動(dòng)，用戶每天掃碼、簽到、分享可收集卡片，集齊兌換獎(jiǎng)品;

　　· “釀酒小課堂”小游戲，邊玩邊學(xué)郎酒工藝，完成后領(lǐng)專屬勛章;

　　· 周度“任務(wù)榜”，排名前列的用戶能解鎖隱藏福利。這些設(shè)計(jì)讓會(huì)員從“被動(dòng)領(lǐng)福利”變成“主動(dòng)玩游戲”。有用戶反饋：“現(xiàn)在每天打開郎酒PLUS，像打卡一樣，看看今天能攢多少滴，玩哪個(gè)游戲。”

　　底層邏輯：從“流量思維”到“用戶資產(chǎn)思維”

　　郎酒的成功，本質(zhì)上是會(huì)員運(yùn)營底層邏輯的升級(jí)：

　　1. 把“單次交易”變成“長期關(guān)系”

　　傳統(tǒng)掃碼活動(dòng)盯著“單次紅包發(fā)放”，郎酒卻把每瓶酒變成“用戶關(guān)系的起點(diǎn)”。掃碼不是為了“發(fā)錢拉新”，而是為了“建立連接”——通過數(shù)據(jù)沉淀、權(quán)益綁定、趣味互動(dòng)，讓用戶從“消費(fèi)者”變成“品牌參與者”。

　　2. 讓“數(shù)據(jù)”成為運(yùn)營的“導(dǎo)航儀”

　　郎酒的數(shù)字化不是為了“收集數(shù)據(jù)”，而是為了“用數(shù)據(jù)優(yōu)化體驗(yàn)”。從用戶畫像到精準(zhǔn)推送，從活動(dòng)設(shè)計(jì)到權(quán)益匹配，數(shù)據(jù)貫穿運(yùn)營全鏈路，讓每一步動(dòng)作都有跡可循、有效可查。

　　3. 用“情感+利益”雙輪驅(qū)動(dòng)留存

　　會(huì)員留存不是靠“砸錢”，而是靠“走心”。郎酒既用多元權(quán)益滿足用戶的物質(zhì)需求(省錢、換好禮)，又用游戲化、品牌文化滿足精神需求(有趣、有歸屬感)，讓用戶“不想走，也舍不得走”。

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　　給白酒行業(yè)的啟示：會(huì)員運(yùn)營的核心是“連接”

　　郎酒的案例，給所有白酒品牌上了一課：會(huì)員運(yùn)營的本質(zhì)，不是“管理用戶”，而是“連接用戶”。如果你還在為“掃碼沒人理”“會(huì)員不活躍”發(fā)愁，不妨問自己三個(gè)問題：

　　· 我的掃碼流程，是在“拉新”還是在“設(shè)檻”?

　　· 我的用戶數(shù)據(jù)，是在“沉睡”還是在“說話”?

　　· 我的會(huì)員權(quán)益，是在“應(yīng)付”還是在“打動(dòng)”?

　　白酒行業(yè)正在從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量競爭”，會(huì)員運(yùn)營不再是“加分項(xiàng)”，而是“必選項(xiàng)”。郎酒用4800萬會(huì)員證明：當(dāng)掃碼不再是終點(diǎn)，而是用戶關(guān)系的起點(diǎn);當(dāng)數(shù)據(jù)不再是擺設(shè)，而是運(yùn)營的導(dǎo)航儀;當(dāng)權(quán)益不再是湊數(shù)，而是情感的連接——會(huì)員運(yùn)營，就能真正成為品牌增長的“永動(dòng)機(jī)”。畢竟，最好的會(huì)員運(yùn)營，是讓用戶覺得：“我不是在‘參與活動(dòng)’，而是在‘和品牌交朋友’。”