當超市開始 “造酒”：白酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場悄無聲息的權力轉移

　　"9.9 元就能買瓶純糧酒"—— 當超市貨架上出現(xiàn)這樣的白酒時，整個行業(yè)都該警惕了。

　　胖東來與酒鬼酒聯(lián)名的 "自由愛" 公開成本 168.26 元，售價 200 元，毛利率僅 15.87%;盒馬即將上線的 "醬香壹號" 定價 99 元;沃爾瑪?shù)?"惠宜茅臺鎮(zhèn)醬酒" 賣 99.9 元…… 這些貼著超市標簽的白酒，正在撕開傳統(tǒng)酒業(yè)的定價鐵幕。零售巨頭們不再滿足于賣酒，而是親自下場定義產品，一場靜默的權力革命正在白酒行業(yè)上演。

　　從 "渠道商" 到 "規(guī)則制定者"：零售品牌的三級跳

　　零售品牌奪權并非一蹴而就，而是通過三重進階逐步掌控話語權：

　　供應鏈直連斬斷中間環(huán)節(jié)。盒馬與川酒集團合作的醬香壹號，從赤水河畔核心產區(qū)直接對接超市貨架，省去傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的層層加價。這種 "酒廠 - 超市" 的短鏈路，讓 99 元的醬香酒成為可能，也讓零售品牌掌握了定價主動權。

　　用戶數(shù)據(jù)反向定制產品。超市比酒企更清楚消費者在貨架前的猶豫：年輕人嫌 500ml 裝太大，就推出 200ml 小瓶;家庭主婦擔心性價比，就把 "純糧釀造" 印在瓶身最顯眼處。沃爾瑪通過銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，30-35 歲男性更愛 300 元以下的口糧酒，于是聯(lián)合貴州五星酒業(yè)精準推出對應產品。

　　消費場景深度綁定。在盒馬的 "家庭聚餐區(qū)"，濃香壹號被擺在生鮮柜臺旁，旁標注 "搭配小龍蝦絕配";胖東來把自由愛陳列在熟食區(qū)，引導 "買鹵味配小酒" 的即時消費。當白酒從禮品柜臺走進日常購物場景，其社交屬性正在被實用屬性替代。

　　傳統(tǒng)酒企的三道防線正在瓦解

　　零售品牌的進攻，直接沖擊著傳統(tǒng)酒業(yè)賴以生存的根基：

　　定價神話被戳破。茅臺 46.4%、洋河 31.92% 的凈利潤率，在胖東來 15.87% 的毛利率面前顯得刺眼。當超市公開成本明細，消費者開始追問："同樣是純糧酒，為什么有些品牌賣得那么貴?" 這種質疑正在消解傳統(tǒng)酒企的文化溢價。

　　場景護城河失效。過去白酒企業(yè)精心構建的 "商務宴請"" 節(jié)日送禮 "場景，正在被超市創(chuàng)造的" 日常佐餐 ""朋友小聚" 稀釋。美團數(shù)據(jù)顯示，2024 年白酒即時零售的家庭消費訂單占比提升至 42%，越來越多人買酒不是為了社交，只是想 "晚餐時小酌一杯"。

　　品牌忠誠度遭遇考驗。年輕消費者在超市選購白酒時，更關注 "是否純糧"" 價格多少 ""能不能馬上帶走"，而非酒瓶上的歷史故事。當盒馬的 "清香壹號" 靠 "性價比" 站穩(wěn)腳跟后，有消費者在評價中寫道："喝著和某大牌差不多，還便宜一半"。

　　這場變革里的危與機

　　零售品牌主導的這場革命，像一把雙刃劍刺向白酒行業(yè)：

　　效率提升顯而易見。零食有鳴在三四線城市推出的 "9.9 元口糧酒"，通過下沉市場的密集門店網(wǎng)絡，三個月就賣出 100 萬瓶，這是傳統(tǒng)區(qū)域酒企難以企及的速度。供應鏈的精簡、數(shù)據(jù)的應用、場景的貼近，讓白酒流通效率提升 30% 以上。

　　風險隱患同樣突出。過度依賴零售渠道的酒企，正在失去產品定義權 —— 某川酒企業(yè)為進入超市系統(tǒng)，被迫修改瓶型和度數(shù)以符合 "超市審美";更令人擔憂的是低價競爭可能引發(fā)的品質滑坡，當 9.9 元成為主流，誰來保證每瓶酒都是 "純糧釀造"?

　　行業(yè)正在形成新的平衡：頭部酒企憑借品牌力守住高端市場，區(qū)域酒企與零售品牌結盟搶占大眾市場，而那些既無品牌優(yōu)勢又不懂變通的酒企，可能在這場洗牌中消失。

　　結語：白酒行業(yè)的 "超市時刻"

　　就像當年電商重塑零售業(yè)，如今零售品牌正在重塑白酒業(yè)。這場變革的本質，是消費者用腳投票的結果 —— 他們想要質價相符的產品、便捷的購買體驗、多元的消費場景。

　　對傳統(tǒng)酒企而言，與其抗拒不如擁抱：把超市的用戶數(shù)據(jù)變成研發(fā)指南，將供應鏈優(yōu)勢轉化為價格競爭力，讓品牌故事融入日常消費場景。畢竟，白酒的終極戰(zhàn)場從來不是經(jīng)銷商的倉庫，而是消費者的餐桌。

　　當超市貨架上的白酒越來越多，行業(yè)或許會迎來更健康的生態(tài)：少一些虛高的溢價，多一些實在的品質;少一些套路的營銷，多一些真誠的服務。這或許才是零售品牌奪權戰(zhàn)帶給白酒行業(yè)的真正價值。