從 “中間商賺差價” 到 “品牌直連用戶”：DTC 模式正在改寫消費(fèi)規(guī)則

　　打開手機(jī)下單一件衛(wèi)衣，收到后發(fā)現(xiàn)尺碼偏小，直接在品牌小程序上申請換貨，第二天就收到了新衣服 —— 這樣 “無中間商” 的購物體驗(yàn)，正在成為越來越多人的日常。這背后，正是 DTC(Direct-to-Consumer，品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者)模式的悄然崛起。

　　當(dāng)傳統(tǒng)零售還在為渠道層層加價、消費(fèi)者需求模糊而頭疼時，DTC 模式已經(jīng)用 “直面用戶” 的思路，在鞋服、美妝、消費(fèi)電子等領(lǐng)域撕開了一道口子。羅蘭貝格最新報告顯示，采用 DTC 模式的品牌，用戶復(fù)購率平均提升 35%，產(chǎn)品迭代速度加快 40%。這個被稱為 “消費(fèi)零售轉(zhuǎn)型密碼” 的模式，究竟藏著怎樣的破局邏輯?

　　什么是 DTC 模式?不是 “干掉經(jīng)銷商” 這么簡單

　　在傳統(tǒng)零售鏈條里，一件衣服從品牌工廠到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等多個環(huán)節(jié)。每層渠道都要加價，最終消費(fèi)者買到的價格可能是出廠價的 3 倍以上。而 DTC 模式的核心，就是拆掉這層 “中間商墻”：品牌通過自建官網(wǎng)、小程序、線下體驗(yàn)店等渠道，直接與消費(fèi)者溝通，掌握從產(chǎn)品設(shè)計到售后的全鏈路話語權(quán)。

　　但 DTC 絕非簡單的 “去經(jīng)銷商化”。運(yùn)動品牌 A 的實(shí)踐很有代表性：它保留部分核心經(jīng)銷商，但要求經(jīng)銷商接入品牌統(tǒng)一的數(shù)字化系統(tǒng)，消費(fèi)者在線上下單后，附近門店可直接發(fā)貨，既維持了渠道效率，又實(shí)現(xiàn)了 “品牌 - 消費(fèi)者” 的數(shù)據(jù)直連。這種 “直營 + 可控經(jīng)銷” 的混合模式，讓其 3 年營收從 140 億躍升至 250 億。

　　中國 DTC 模式的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個階段：

　　· 萌芽期：純線上品牌借電商平臺旗艦店起步，比如早期的美妝國貨品牌，通過天貓旗艦店積累第一批用戶，靠 “粉絲經(jīng)濟(jì)” 打開市場;

　　· 融合期：疫情倒逼線下線上打通，服裝品牌開始在門店推行 “掃碼進(jìn)群”，消費(fèi)者線上下單、門店自提，社群里還能收到專屬優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn) “到店一次，鏈接終身”;

　　· 成熟期：品牌將 “用戶” 概念從 “消費(fèi)者” 擴(kuò)展到 “客戶”，比如家電品牌推出 “十年免費(fèi)包修” 服務(wù)，通過售后數(shù)據(jù)反推產(chǎn)品改進(jìn)，從 “賣產(chǎn)品” 轉(zhuǎn)向 “賣服務(wù)”。

　　不同行業(yè)的 DTC 實(shí)踐：有人激進(jìn)，有人穩(wěn)健

　　DTC 模式的滲透，在不同行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明差異。鞋服、美妝等快消品因?yàn)榭蛦蝺r適中、消費(fèi)頻次高，成為 “試驗(yàn)田”;而家電、家居等耐消品則走得更謹(jǐn)慎。

　　鞋服行業(yè)的玩法最 “激進(jìn)”。某體育品牌將全國 300 家頭部門店改為 “DTC 體驗(yàn)店”，消費(fèi)者試穿后可直接線上下單，門店僅保留少量庫存。通過分析到店用戶的試穿數(shù)據(jù)，品牌發(fā)現(xiàn)某款跑鞋的 42 碼試穿率高但購買率低，隨即調(diào)整鞋型，銷量提升 28%。

　　消費(fèi)電子行業(yè)則擅長 “線上線下互補(bǔ)”。品牌 B 原本只做線上銷售，后來在核心商圈開起旗艦店：店內(nèi)不擺現(xiàn)貨，而是通過 VR 設(shè)備讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品功能，掃碼即可跳轉(zhuǎn)小程序下單。這種 “體驗(yàn) + 云庫存” 模式，讓單店坪效比傳統(tǒng)賣場高 3 倍。

　　耐消品行業(yè)的轉(zhuǎn)型更重 “利益綁定”。家電品牌 D 為了說服經(jīng)銷商參與 DTC 轉(zhuǎn)型，將部分股權(quán)分給核心經(jīng)銷商，同時規(guī)定線上訂單利潤的 30% 歸發(fā)貨門店。這種 “品牌 - 經(jīng)銷商” 利益共享機(jī)制，讓其成功從 “賣家電” 轉(zhuǎn)型為 “家電服務(wù)平臺”，年營收突破 2000 億。

　　轉(zhuǎn)型路上的 “三道坎”：渠道沖突、數(shù)據(jù)割裂、思維固化

　　DTC 模式雖好，卻不是誰都能玩得轉(zhuǎn)。不少品牌嘗試后發(fā)現(xiàn)，去掉中間商容易，難的是建立新的平衡。

　　渠道沖突是第一道關(guān)。某美妝品牌上線小程序商城后，線下專柜銷量暴跌 —— 消費(fèi)者在專柜試色，轉(zhuǎn)身就在線上用優(yōu)惠券下單。品牌最終的解決方案是：線上線下同價，專柜導(dǎo)購可通過小程序幫顧客下單，提成照拿。這樣一來，導(dǎo)購從 “抵觸線上” 變成 “主動推線上”。

　　數(shù)據(jù)割裂是隱形障礙。很多品牌的線上訂單數(shù)據(jù)、線下門店數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)分散在不同系統(tǒng)里，就像 “三個孤島”。某服飾品牌花半年時間打通數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常在小程序簽到的用戶，對 “限量款” 的購買意愿是普通用戶的 5 倍，據(jù)此推出 “簽到積分兌換限量款資格” 活動，帶動復(fù)購率提升 40%。

　　思維固化最難突破。傳統(tǒng)品牌習(xí)慣了 “把貨賣給經(jīng)銷商就完事”，對 “研究用戶” 毫無概念。某家居品牌轉(zhuǎn)型時，要求區(qū)域經(jīng)理每周提交 “用戶反饋分析”，最初大家只會寫 “消費(fèi)者覺得價格高”，直到引入數(shù)字化工具后，才發(fā)現(xiàn) “80 后更在意環(huán)保材質(zhì)，90 后更關(guān)注設(shè)計感”，據(jù)此推出分人群產(chǎn)品線，銷量增長明顯。

　　未來三年，DTC 模式會走向哪里?

　　當(dāng)品牌與消費(fèi)者的距離越來越近，消費(fèi)行業(yè)的規(guī)則也在被改寫。羅蘭貝格預(yù)測，到 2027 年，中國將有 30% 的知名消費(fèi)品牌建成成熟的 DTC 體系，而它們的共同點(diǎn)是：

　　全渠道不是 “多渠道”，而是 “渠道協(xié)同”。就像某零食品牌做的：消費(fèi)者在抖音刷到新品視頻，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序下單，選擇 “門店自提”，到店后還能領(lǐng)取試吃裝 —— 從內(nèi)容種草到履約服務(wù)，形成閉環(huán)。

　　數(shù)據(jù)不是 “擺設(shè)”，而是 “產(chǎn)品說明書”。通過分析用戶的瀏覽、購買、售后數(shù)據(jù)，品牌能精準(zhǔn)找到改進(jìn)方向：某飲料品牌發(fā)現(xiàn) “0 糖款” 的復(fù)購率低，調(diào)研后得知是口感偏苦，隨即調(diào)整配方，銷量提升 50%。

　　經(jīng)銷商不是 “對手”，而是 “合作伙伴”。未來的 DTC 模式，不是品牌 “單打獨(dú)斗”，而是與經(jīng)銷商共同服務(wù)用戶。比如品牌出營銷方案，經(jīng)銷商出本地資源;品牌負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)中臺，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)最后一公里配送，實(shí)現(xiàn) “1+1>2”。

　　從 “猜用戶喜歡什么” 到 “直接問用戶喜歡什么”，DTC 模式的本質(zhì)，是讓消費(fèi)回歸 “以人為本” 的初心。對品牌來說，這或許意味著更重的運(yùn)營投入，但換來的是更忠誠的用戶、更靈活的反應(yīng)速度，以及穿越周期的抗風(fēng)險能力。畢竟，在這個 “用戶比渠道更重要” 的時代，誰離消費(fèi)者越近，誰就越有話語權(quán)。